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2002년 8월부터 11월 30일까지 일반인, 교수, 회계사, 증권사 애널리스트, 중소기업경영자 등 전문가를 대상으로 국내 기업에 대한 이미지 조사를 실시하였다. 3차에 걸친 1차 조사에서는 직장인, 주부, 대학생, 대학교수 등 일반 시민 500명을 대상으로 국내 기업에 대한 이미지 조사를 실시하였다.
1차 조사에서는 총 응답자 가운데 불성실한 응답을 제외한 307개 설문지를 분석하였다. 응답결과를 분석한 결과 일반인들은 국내 기업 중에서 평소 주변에 많이 회자되는 기업만 인지하는 경향이 있었다. 그 결과 좋은 기업, 나쁜 기업에 대한 항목별 변별력이 낮아 전문가를 대상으로 2차 기업평판 조사를 다시 실시하게 되였다.
2차 설문조사 결과 분석대상으로 사용된 평판이 좋은 기업 응답자는 불성실한 응답을 제외한 185개 설문지이고, 평판이 나쁜 기업은 176개 설문지가 분석되었다. 조사대상이 된 평판이 좋은 기업은 일반인을 대상으로 하였던 1차 조사에서 상위 10위내에 포함된 상위 31개사이며, 평판이 나쁜 기업은 같은 방법으로 10위내에 포함된 25개사 이었다. 특이한 점은 국민은행, 삼성전자 등의 기업이 평판이 좋은 기업 군에는 물론 평판이 나쁜 기업군에도 동시에 포함되어 있었다는 점이다.
종합 평판
조사결과 국내 기업 중 삼성전자가 좋은 이미지 종합 평판에서 전체 응답자의 55.8%를 차지하여 1위를 차지했다. 2위는 유한양행(8.7%), 3위는 안철수연구소(7.0%), 4위는 LG전자(6.4%), 5위 국민은행(5.2%) 순이다. 한국을 대표하는 대기업들이 전문가들로부터도 좋은 이미지를 받고 있다는 점을 파악할 수 있었다. 주목할 만 한 점은 3년 전 서강대 경영연구소가 조사했을 때와 마찬가지로 유한양행이 2위를 차지했다는 사실과 벤처인 안철수연구소가 3위를 차지하고 있다는 점이다.
나쁜 의미의 기업 평판은 강원랜드와 하이닉스가 각각 1, 2위를 차지하였는데 강원랜드는 도박이라는 부정적 이미지, 하이닉스는 부도기업으로 국민경제에 막대한 피해를 주고 있는 점이 반영된 것으로 보였다. 기업평판에 대한 종합적인 순위는 다음의 표에 요약되어 있다.
항목별 결과
최고 경영진의 경영능력
최고경영진의 경영능력 면에서 전체 응답자의 48.6%가 삼성전자를 가장 우수한 기업으로 평가하고 있다. 국민은행이 24.3%로 2위, 안철수연구소가 4.9%로 3위, SK텔레콤이 4.3%로 4위 등 경영성과가 높은 기업이 상위에 랭크되고 있다. 평판이 좋지 않는 기업으로는 하이닉스가 32.4%로 1위이고, 강원랜드가 15.3%로 2위를 차지했다. 하이닉스의 경우 경영정상화 및 해외매각 지연으로 주주와 국민경제에 부정적 영향을 미치고 있고, 강원랜드는 카지노에 대한 반감이 작용했기 때문으로 보인다. 담배인삼공사가 11.9%로 3위, 한전이 8.5%로 4위이다. 조흥은행, SBS, 아시아나, KT 등이 뒤를 잊고 있다.
첨단기술 개발능력
첨단기술 개방능력 면에서는 삼성전자가 78.4%로 가장 높은 평판 점수를 얻었고, 안철수연구소가 5.4%로 2위, LG전자가 5.4%로 3위, 삼성 SDI가 3.8%로 4위를 차지했다. 벤처업계에서 두각을 나타내고 있는 안철수연구소와 휴맥스가 각각 2위와 7위를 차지해 첨단기술 개발능력을 인정받고 있다는 점이 흥미롭다.
첨단기술개발능력에 대해 부정적인 평가를 받는 기업으로는 강원랜드가 33.3%로 1위를 차지했고, 2위가 담배공사, 3위가 하이닉스, 4위가 한국전력이다.
제품/서비스 품질의 우수성
제품/서비스 품질의 우수성 면에서는 가전제품, 핸드폰, 자동차 등 시민생활과 밀접한 관련이 있는 제품을 생산하는 기업이 높은 평판을 얻고 있다. 통신장비 및 서비스업체가 6개사(삼성전자와 LG전자 포함), 가전업체가 2개사, 자동차 관련업체가 2개사 등이 이를 대변하고 있다. 삼성전자가 40.4%로 1위를 차지했고, LG전자가 12.0%로 2위, SK텔레콤이 10.4%로 3위, 현대자동차가 8.7%로 4위를 차지하고 있다. 삼성전자와 LG전자가 높은 비중을 얻은 것은 통신장비와 가전제품을 공급하며 시민생활과 밀접한 관계를 맺고 있기 때문으로 보인다.
서비스/품질 면에서 평판이 나쁜 기업은 강원랜드, 담배인삼공사, 하이닉스, 한국전력, 국민카드 순이다. 강원랜드의 경우 시민생활과 밀접한 관련이 없음에도 서비스/품질 면에서 나쁜 기업 1위로 부각된 점이 특이하고, 담배인삼공사, 한전 등 공기업이 높은 순위를 점하고 있다.
기업경영의 국제화 정도
기업경영의 국제화 정도는 수출 및 해외 진출 업체가 높은 평가를 얻었다. 삼성전자가 61.1%로 높은 평판을 받았고, 포스코가 9.7%로 2위, 현대자동차가 5.9%로 3위, LG전자가 5.9%로 5위를 차지하고 있다. 국민은행이 2.7%(6위)로 비교적 높은 평판 점수를 얻은 것은 최고 경영진의 기업경영 마인드를 후하게 평가 한 것으로 보인다. 벤처기업인 휴맥스가 수출을 기반으로 후한 점수를 차지한 점이 주목할만하다.
국제화 정도가 낮다고 평가받은 업체는 주로 국내 시장을 겨냥하고 있는 업체가 대부분이다. 강원랜드가 25.0%로 1위를 차지했고, 담배공사가 17.6%, 국순당이 12.5%로 3위, 한국전력이 9.7%로 4위를 차지했다. 국제화 정도의 경우 실제 국제화가 낮은 업체도 있지만 응답자가 자신들의 기대수준에 못미쳐 저평가 할 수도 있기 때문에 정확한 판단으로 볼 수는 없다.
구조조정 노력
외환위기 이후 부채감소, 부실사업 부문 매각 등 구조조정 노력에 대해서는 대부분 대기업에 높은 점수를 주고 있다. 기아자동차가 17.0%로 1위를 차지했고, 국민은행이 15.9%로 2위, 삼성전자가 10.8%로 3위를 차지하고 있다. 하이닉스의 경우 아직도 구조조정 중에 있음에도 불구하고 5.7%로 높은 점수를 얻은 점이 특이하다. 구조조정 결과를 평가한 것이 아니라 구조조정 노력력, 즉 구조조조정 과정까지를 평가하라는 요구 때문으로 평가된다.
구조조정을 못한 기업으로는 한전이 14.5%로 1위를 차지했고, 2위에 국민은행, 3위가 하이닉스이다.
고객만족 노력
고객만족을 위한 노력 면에서는 가전, 운송, 통신서비스 등 시민들의 일상생활과 밀접한 관련이 있는 업체가 비교적 높은 점수를 얻고 있다. 삼성전자가 18.6%로 1위를 차지했고, 아시아나가 2위, LG전자가 3위를 기록하고 있다. 안철수 연구소가 업무상 컴퓨터 바이러스 백신을 공급하는 등 화이트칼라의 애로 사항을 해소해 주고 있어 높은 평가를 받고 있는 것으로 보인다.
고객만족을 위한 노력이 약하다고 판단하는 기업은 한전, 강원랜드, 담배인삼공사 등이다. 독점적 공급자인 공기업에 대한 부정적 견해와 카지노 업에 대한 부정적 건해가 고객만족 노력에 취약하다는 인상을 주는 주 원인으로 판단된다. 현대자동차와 기아자동차도 상위에 랭크되고 있는데, 두 회사가 사실상 동일회사라는 점과 이를 이용하여 국내 시장을 독점하고 있다는 점이 낮은 평가를 얻는 원인으로 보인다. SBS의 경우 민영방송임에도 고객만족 노력이 취약한 기업으로 선정된 사실이 특이하다.
인적자원의 질
인적자원의 질 면에서는 핵심기술을 보유한 제조업체가 높은 평판을 받고 있다. 삼성전자가 67.6%로 1위를 기록했고, 안철수연구소가 9.3%로 2위, SK텔레콤이 5.5%로 3위, 삼성SDI가 4.4%로 4위를 차지하고 있다. 벤처업체인 안철수연구소와 NC소프트가 응답자로부터 높은 평가를 받고 있는 점이 주목된다.
인적자원의 질이 뒤질 것으로 평가받는 기업에는 강원랜드, 한국전력, 담배인삼공사, 하이닉스, KT 등이 높은 순위를 기록하고 있다. 강원랜드와 하이닉스 등 국민들에게 좋지 못한 이미지를 주는 기업은 인적자원의 질도 낮을 것을 평가하고 있다. 주목할 만 한 점은 국내 대표적인 공기업, 은행 등이 상위에 랭크되고 있다는 사실이다.
브랜드 이미지
브랜드 이미지는 역시 우리나라 대표 기업인 삼성전자, 현대자동차, SK텔레콤, LG전자 등이 높은 평판을 받고 있다. 벤처기업으로는 안철수 연구소와 국순당이 공동 좋은 이미지를 받고 있는 것으로 나타나고 있다.
브랜드 이미지가 나쁜 순으로는 강원랜드가 25.4%로 1위이고, 하이닉스가 22.0%로 2위, 미래셀렉티브가 9.2%로 3위를 차지하고 있다.
재무건전성(수익성 및 안정성)
재무 건전성 면에서도 삼성전자, 포스코, SK텔레콤, 유한양행, 국순당 등 우량기업들이 높은 평판을 받고 있다.
재무 건전성이 나쁠 것으로 판단되는 기업 중에는 하이닉스가 50.3%로 1위, 아시아나 11.6%로 2위를 차지했다. 옥션과 하나로통신이 3위를 차지했다.
선진경영기법의 도입 및 확산
선진 경영기법의 도입 및 확산 측면에서는 삼성전자 41.7%, 포스코 8.6%, 국민은행 7.4%, SK텔레콤 6.3%, LG자 5.1% 등이 높은 평판을 받고 있다. 벤처기업으로는 안철수연구소가 비교적 높은 평가를 얻고 있다.
선진경영기법을 도입하지 않을 것으로 판단되는 기업으로는 한전, 담배인삼공사 등 공기업이 1, 2위를 차지하고 있고, 강원랜드와 하이닉스가 각각 3위, 5위에 랭크되어 있다.
기업경영의 투명성
기업투명성 면에서도 유한양행이 29.9%로 1위를 차지했고, 삼성전자가 13.0%로 2위를 기록했다. 삼성전자가 다른 항목에 비해 상대적으로 낮은 평판을 받고 있은 것은 시민단체 등에서 기업지배구조 문제를 둘러싸고 계속해서 문제 제기를 하고 있는 것과 연관이 있어 보인다. 벤처기업인 안철수 연구소와 NC소프트가 3위와 8위를 차지하는 등 비교적 높은 평판을 받고 있으며, 국민은행(4위), 포스코(5위) 등도 비교적 높은 평판을 받고 있다.
경영이 투명하지 않을 것으로 생각하는 기업은 1위가 강원랜드, 2위에 하이닉스, 3위 한국전력, 4위 아시아나 순이다. 특이한 사항은 한국전력, 우리금융, 포스코 등 공기업이 경영 투명성면에서 부정적인 평가를 받고 있다는 점이다.
경쟁사 및 거래처에 대한 공정성
경쟁사 및 거래처에 대한 공정성 분야도 유한양행, 안철수연구소, 삼성전자, 포스코, 국민은행, LG전자 등이 높은 평판을 받고 있다. 흥미로운 점은 공정거래위원회에서 대기업집단의 부당 내부거래를 계속해서 문제제기하고 있음에도 불구하고, 응답자들은 오히려 이들 기업이 거래처에 대해 공정하다고 응답하고 있다.
종업원에 대한 처우
종업원 처우에 있어서는 삼성전자, 국민은행, SK텔레콤, 유한양행 등이 높은 평판을 받고 있다. 이들 대기업이 높은 점수를 부여받고 있는 것은 급여와 종업원 복지 면에서 타기업에 비해 앞서기 때문으로 풀이된다.
종업원 처우가 좋지 않을 것으로 생각하는 기업으로는 하이닉스, 기아자동차, 아시아나, 옥션, 강원랜드 등으로 순으로 나타났다. 종업원 평균 임금, 복지면에서 우수한 기업들로 평가받는 기업들이 좋지 않는 평가를 받는 것은 납득하기 힘들다.
혁신적인 기업문화
혁신적인 기업문화에서도 삼성전자, 안철수연구소, NC소프트, 국민은행 등이 1~4위를 차지하고 있다. 벤처인 안철수 연구소와 NC소프트 등 신생기업 또는 소규모 기업이 혁신적 기업문화를 보유하고 있는 것과 관계가 있다.
기업 문화가 비혁신적일 것으로 생각는 기업은 한전, 담배 공사 등 공기업이 상위를 차지하고 있다. 이는 공기업 조직이 관료적이고, 변화가 없을 것으로 생각하는데서 연유된 것으로 보인다. 강원랜드는 부정적인 기업 이미지 때문에 혁신적인 기업문화에 대해서도 좋은 평가를 받지 못하고 있다.
환경친화경영
환경친화 기업은 유한 캠벌리과 유한양행이 1, 2위를 차지하는 등 이 분야에서 유달리 강세를 나타내고 있다. 양사가 환경친화 경영에 높은 점수를 받고 있는 것은 장기간 동안의 회사 홍보, 사회 봉사활동을 통해 시민들의 인지도가 매우 높기 때문으로 풀이된다.
환경친화적 경영을 하지 않을 것으로 믿는 기업에는 포스코가 26.4% 1위를 차지했고, 담배인삼공사 24.1%로 2위, 한전이 8.0%로 3위를 차지했다. 이 기업들은 고 에너지 업종에다 공해 배출이 많아 시민들에게 부정적 이미지를 주는 것으로 보인다.
준법경영
준법경영면에서도 유한양행, 안철수연구소, 한국전력, 국민은행 등이 높은 평판을 받고 있다. 삼성전자와 LG전자가 7, 8위로 비교적 낮은 평가를 얻고 있는 점이 주목된다.
준법경영을 실천하지 않을 것으로 생각하는 기업으로는 강원랜드와 하이닉스가 1, 2위를 차지했고, SK텔레콤과 삼성전자, 한전 등이 그 뒤를 잇고 있다.
미국 남가주대학의 워런 베니스 교수는 20세기의 생존 밑천이 ‘파워’였다면 21세기의 그것은 ‘신뢰’라고 얘기하고 있다. 이렇듯 기업이 성공하기 위해서는 고객으로부터 신뢰를 얻는 것이 중요하며 평판 혹은 이미지는 이 신뢰를 결정하는 가장 중요한 요인이다.
과거 1999년도에 실시되었던 평판조사에서 평판이 좋았던 기업을 순서대로 5개 기업을 꼽으면 삼성전자, 유한양행, 미래산업, 포항제철, LG전자 이었으며 금번 조사에서 1위부터 5위 기업으로는 삼성전자, 유한양행, 안철수 연구소, LG전자, 국민은행이 선정되었다. 3년 사이에 2개의 기업이 교체된 것이다. 3년 전 좋은 평판 5대 기업에 속하였던 포항제철과 미래산업은 금번 조사에서 10위내에서도 제외되었다. 이와 같이 기업의 평판은 다양한 이유로 그 변화가 매우 심하였다.
한편 과거 조사에서 평판에 영향을 미치는 항목으로 고위경영진의 경영능력, 기업경영의 투명성, 재무건전성(수익성 및 안전성), 미래의 성장을 위한 가능성, 기업이윤의 사회환원, 경쟁사 및 거래처에 대한 공정성, 첨단기술개발의 선도능력, 제품/서비스의 품질 우수성, 종업원에 대한 대우, 혁신적/민주적 기업문화, 고객에 대한 최선의 자세, 환경보호에 대한 책임감, 기업경영의 국제화정도 등 13개의 항목이 사용되었다. 금번 조사에서는 현재의 경영여건을 반영하여 구조조정 노력, 인적 자원의 질, 브랜드 이미지 등을 평가 항목에 포함시켰다.
본 연구의 한계점으로는 과거의 평판조사에 있어서도 발생하였던 표본 수가 적다는 점, 평가항목이 평판에 미치는 영향에 대한 인과관계의 규명이 어렵다는 점, 응답자들의 불성실한 답변 등은 금번 평판조사에서도 역시 해결할 수 없었던 연구의 한계점으로 지적될 수 있겠다.
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2003. 11 바른사회를 위한 시민회의