팝송하면 서양의 대중음악이 연상된다. 우리나라 음악은 가요로 불리며 뒷방 신체를 면치 못했다. 그런 점에서 ‘K-pop’은 혁신적이다. 한국 대중음악의 세계화를 위해 민간부문이 주도한 ‘브랜드(brand)’ 전략이다. 브랜드는 가축의 소유자를 식별하기 위해 불에 달군 특정 문양의 쇠붙이를 가축의 엉덩이에 대고 낙인(烙印)을 찍은 데서 유래 했다. 브랜드를 보고 특정인 소유의 가축임을 식별했던 것이다.
브랜드는 적용되는 범위에 따라 기업브랜드와 국가브랜드로 나뉜다. 국가브랜드는 한 국가의 정치·경제·사회·문화적 특징을 통해 형성된 국가에 대한 총체적 인식을 나타낸다. 글로벌 개방경제에서 국가브랜드는 세계 각국의 소비자들이 특정 국가의 제품 및 서비스를 신뢰하게 만드는 ‘소프트 파워(soft power)’를 뜻한다. 군사력, 경제력 등 강제적 하드파워(hard power)가 아닌, 매력을 기반으로 자발적 동의를 이끌어내는 영향력을 지칭한다. 국가브랜드를 정의하면 국가브랜드 전략 개념도 자연스럽게 파생된다. 국가브랜드 전략은 “한 국가의 정치·경제·사회·문화 분야의 요소들 간 상호작용을 통해 구축된 국가이미지를 범주화하고 이를 전략적으로 활용하는 제반 활동”을 의미한다.
◇ 국가정책의 ‘K-국가브랜드’ 남용
이낙연 민주당 대표는 지난 달 11일 민주당 최고위원회의에서 ‘K-양극화’를 거론했다. “코로나-19로 고소득층 소득은 더 늘고 저소득층 소득이 줄어들었다”는 것이다. 따라서 “코로나로 많은 이익을 얻는 계층이나 업종이 이익의 일부를 사회에 기여해 피해가 큰 쪽을 도와야 한다”는 것이다. 이익공유제가 양극화를 극복할 수 있는 현실적인 대안이라는 것이다.
더불어민주당 유관 연구소 ‘민주주의연구소’는 이에 화답하듯 ‘협력-이익-공유’ 선(善)순환론을 주장했다. “협력해야 이익이 생기고, 그렇게 만들어진 이익을 공유해야 협력을 지속할 수 있다”는 것이다. 민주주의연구소는 이를 ‘K-상생모델’로 명명했다.
‘K-pop’는 이해를 할 수 있지만 ‘K-양극화’와 ‘K-상생모델’은 억지춘향이다. ‘K-국가브랜드’가 심각하게 남용되고 있다. 한국적 양극화와 한국적 상생모델에서 ‘한국적’이란 형용사가 정당화될 만큼의 한국 고유의 정형화된 그 무엇이 존재하는지를 묻고 싶다.
정명(正名)은 과학과 정책의 출발점이다. 논의를 전개함에 있어 냉철함을 잃지 않으려면 보편타당해야 한다. 정책을 ‘국가 브랜드화’ 한다면, ‘K-포퓰리즘, K-정책실패, K-이중잣대, K-내로남불’도 얘기해야 맞다. 무분별한 국가브랜드의 남용은 ‘국가사회주의 전조’로 매우 위험한 신호가 아닐 수 없다.
◇ 국가 브랜드에 관심을 가져야 하는 이유
국가 브랜드에 정작 관심을 가져야 하는 이유는 국가 브랜드가 ‘국가 경쟁력의 중요한 요인’이기 때문이다. 브랜드파이낸스(Brand Finance) 최고경영자(CEO) 데이비드 헤이그가 ‘2013년 국가별 브랜드 보고서’를 발표하면서 말한 국가브랜드의 중요성은 정곡을 찌른다.
“미디어가 갈수록 다양화되고 글로벌 초(超)경쟁이 격화되면서 적절하게 관리된 국가브랜드가 던지는 명쾌한 메시지는 기업의 생존을 가름하는 척도가 될 것이다.” 국가브랜드는 특정 국가의 제품에 대한 인지적·정서적 판단의 암묵적 기준을 제공해 ‘다른 나라 경쟁기업이 모방하기 힘든’ 무형자산으로 기능한다. 소비자의 뇌리에 연결되어 오랫동안 당해 기업에게 무형의 재무적 가치를 제공한다. 국가 브랜드가치가 낮으면 그 나라 상품과 서비스는 ‘그 품질과 무관하게’ 제값을 받지 못한다. 결국 해당국가의 ‘국가 디스카운트(discount)’로 이어지게 된다.
영국 컨설팅업체 브랜드파이낸스(Brand Finance)는 매년 각국의 브랜드 가치를 발표한다. ‘국가브랜드 보고서’를 보면, 2020년 현재 1위는 미국(브랜드 가치 23.7조달러), 2위는 중국(18.7조달러), 3위는 일본(4.2조달러), 4위는 독일(3.8조달러), 5위는 영국(3.3조달러), 6위는 프랑스(2.7조달러), 7위는 인도(2.0조달러), 8위는 캐나다(1.9조달러), 9위는 이탈리아(1.8조달러), 10위는 한국(1.7조달러) 이다. 이 자리에서 브랜드가치를 계산하는 방법론에 관심을 가질 겨를은 없다. 한 가지 단서는 그 국가의 브랜드 가치는 그 국가의 GDP와 무관하지 않다는 것이다.
국가브랜드 가치와 기업브랜드 가치가 같이 움직이는 것은 아니다. “삼성전자와 현대자동차는 알아도 ‘코리아’는 모른다”고 얘기하는 외국인을 적지 않게 만난다. 국가브랜드가 기업브랜드 보다 낮음을 반증하는 것이다. 브랜드파이낸스는 글로벌 기업의 브랜드가치를 발표하고 있다. 2020년 현재 기업브랜드가치는 1, 2위는 아마존, 구글이며 중국기업 3개가 10위 내에 위치하고 있다. 한국의 국가브랜드는 10위지만, 삼성전자는 5위이다. 기업 브랜드가 국가 브랜드를 견인한 셈이다.
한국의 국가브랜드 가치를 어떻게 올릴 것인가. 브랜드 연구의 석학 데이비드 아커(D, Aaker) 교수는 브랜드 자산을 브랜드와 연관된 ‘브랜드 인지도, 연상 이미지, 지각된 품질, 고객충성도’ 4가지로 구분한 바 있다. 브랜드 개념을 한국이라는 국가에 적용하면, 인지도는 ‘세계인들에게 한국이 얼마나 많이 알려졌는지’ 이며, 연상 이미지는 ‘한국하면 무엇이 떠오르고 어떻게 알려졌는지’ 이며, 지각된 품질은 ‘한국이 생산한 상품을 어떻게 생각하고 상품 이외에 한국의 전반적인 이미지와 문화에 대해 어떤 인식을 갖고 있는지’ 이며, 한국에 대한 충성도(Loyalty)는 ‘한국을 방문할 의향이 있는지 한국의 상품을 사용해 봤다면 재구매할 의사가 있는지’를 의미한다.
따라서 한국이 어필(appeal)할 수 없는 것에 매달리는 것은 어리석은 짓이다. 미국하면 무엇이 떠오르는 가. ‘자유와 기회’의 나라이다. 미대륙으로 이민 간 선조들이 세운 나라이기 때문에 ‘자유와 기회’의 나라가 미국을 대표하는 이미지로 자리 잡을 수 있었다. 독일하면 ‘제조강국’이 떠오르고, 프랑스하면 ‘문화와 예술의 나라’가 떠오른다. 산업이 뒷받침되었기에 가능한 일이다. ‘100% pure 뉴질랜드’가 먹힐 수 있었던 것도 뉴질랜드가 청정지역이기 때문이다. 한국이 ‘자유와 기회, 제조강국, 문화와 예술의 나라, 청정의 나라’를 외친들 공감을 불러일으키기 어려울 것이다.
국가브랜드 가치를 올리는데 국가의 역할은 무엇인가. 미국은 국가 브랜드가치를 높이는 주무부서 조차 없다. 그럼에도 미국의 브랜드가치는 늘 1등이다. 중국은 사회주의 국가이다. 국가가 개입해서 브랜드 가치를 높인 것이 아니다. 중국을 모국으로 하는 기업이 글로벌 기업 반열에 진입하면서 자연스럽게 중국의 국가브랜드가 제고된 것이다. 브랜드 관리를 위해 위원회를 대통령 직속으로 두고 정부가 독려한다고 국가브랜드가치가 올라가는 것이 아니다. ‘K-방역’ ‘K-상생모델’처럼 정책에 국가브랜드를 붙인다고 국가브랜드가치가 올라가는 것은 아니다.
◇ 역동성과 혁신의 아이콘으로서의 대한민국
식민지와 전쟁경험을 딛고 최빈국에서 ‘30-50클럽’에 진입한 것이 한국이 이룬 성과이다. ‘한강의 기적’으로 대변되는 경제의 역동성이 가장 큰 국가브랜드 제고 포인트이다. 한국하면 역동성이 연상되고 그 증거로서 혁신이 이뤄질 수 있도록 제도 환경을 갖춰야 한다.
미국이 애플과 아마존의 브랜드 가치를 키운 것이 아니라 애플과 아마존이 미국의 브랜드 가치를 높인 것이다. ‘세계를 감동시키고 미래를 창조한다’라는 삼성의 비전이 한국의 브랜드가치를 높인 것이다. 한국 국적의 글로벌 기업이 많아질수록 한국의 국가브랜드 가치도 동반상승하게 된다.
섣부른 ‘K-국가 브랜드’ 남용은 국가사회주의 전조로 마땅히 경계돼야 한다. 대통령 직속 국가브랜드관리위원회를 설치해 ‘설계하고 기획한다’고 국가브랜드가치가 올라가는 것은 아니다. 역동성과 혁신의 아이콘으로의 대한민국이 전(全)세계인에게 인정될 때, 국가브랜드의 외부효과가 대한민국 모든 구성원에게 골고루 돌아갈 것이다.
K-국가브랜드 남용, 국가주의 전조(前兆) 경계해야
팝송하면 서양의 대중음악이 연상된다. 우리나라 음악은 가요로 불리며 뒷방 신체를 면치 못했다. 그런 점에서 ‘K-pop’은 혁신적이다. 한국 대중음악의 세계화를 위해 민간부문이 주도한 ‘브랜드(brand)’ 전략이다. 브랜드는 가축의 소유자를 식별하기 위해 불에 달군 특정 문양의 쇠붙이를 가축의 엉덩이에 대고 낙인(烙印)을 찍은 데서 유래 했다. 브랜드를 보고 특정인 소유의 가축임을 식별했던 것이다.
브랜드는 적용되는 범위에 따라 기업브랜드와 국가브랜드로 나뉜다. 국가브랜드는 한 국가의 정치·경제·사회·문화적 특징을 통해 형성된 국가에 대한 총체적 인식을 나타낸다. 글로벌 개방경제에서 국가브랜드는 세계 각국의 소비자들이 특정 국가의 제품 및 서비스를 신뢰하게 만드는 ‘소프트 파워(soft power)’를 뜻한다. 군사력, 경제력 등 강제적 하드파워(hard power)가 아닌, 매력을 기반으로 자발적 동의를 이끌어내는 영향력을 지칭한다. 국가브랜드를 정의하면 국가브랜드 전략 개념도 자연스럽게 파생된다. 국가브랜드 전략은 “한 국가의 정치·경제·사회·문화 분야의 요소들 간 상호작용을 통해 구축된 국가이미지를 범주화하고 이를 전략적으로 활용하는 제반 활동”을 의미한다.
◇ 국가정책의 ‘K-국가브랜드’ 남용
이낙연 민주당 대표는 지난 달 11일 민주당 최고위원회의에서 ‘K-양극화’를 거론했다. “코로나-19로 고소득층 소득은 더 늘고 저소득층 소득이 줄어들었다”는 것이다. 따라서 “코로나로 많은 이익을 얻는 계층이나 업종이 이익의 일부를 사회에 기여해 피해가 큰 쪽을 도와야 한다”는 것이다. 이익공유제가 양극화를 극복할 수 있는 현실적인 대안이라는 것이다.
더불어민주당 유관 연구소 ‘민주주의연구소’는 이에 화답하듯 ‘협력-이익-공유’ 선(善)순환론을 주장했다. “협력해야 이익이 생기고, 그렇게 만들어진 이익을 공유해야 협력을 지속할 수 있다”는 것이다. 민주주의연구소는 이를 ‘K-상생모델’로 명명했다.
‘K-pop’는 이해를 할 수 있지만 ‘K-양극화’와 ‘K-상생모델’은 억지춘향이다. ‘K-국가브랜드’가 심각하게 남용되고 있다. 한국적 양극화와 한국적 상생모델에서 ‘한국적’이란 형용사가 정당화될 만큼의 한국 고유의 정형화된 그 무엇이 존재하는지를 묻고 싶다.
정명(正名)은 과학과 정책의 출발점이다. 논의를 전개함에 있어 냉철함을 잃지 않으려면 보편타당해야 한다. 정책을 ‘국가 브랜드화’ 한다면, ‘K-포퓰리즘, K-정책실패, K-이중잣대, K-내로남불’도 얘기해야 맞다. 무분별한 국가브랜드의 남용은 ‘국가사회주의 전조’로 매우 위험한 신호가 아닐 수 없다.
◇ 국가 브랜드에 관심을 가져야 하는 이유
국가 브랜드에 정작 관심을 가져야 하는 이유는 국가 브랜드가 ‘국가 경쟁력의 중요한 요인’이기 때문이다. 브랜드파이낸스(Brand Finance) 최고경영자(CEO) 데이비드 헤이그가 ‘2013년 국가별 브랜드 보고서’를 발표하면서 말한 국가브랜드의 중요성은 정곡을 찌른다.
“미디어가 갈수록 다양화되고 글로벌 초(超)경쟁이 격화되면서 적절하게 관리된 국가브랜드가 던지는 명쾌한 메시지는 기업의 생존을 가름하는 척도가 될 것이다.” 국가브랜드는 특정 국가의 제품에 대한 인지적·정서적 판단의 암묵적 기준을 제공해 ‘다른 나라 경쟁기업이 모방하기 힘든’ 무형자산으로 기능한다. 소비자의 뇌리에 연결되어 오랫동안 당해 기업에게 무형의 재무적 가치를 제공한다. 국가 브랜드가치가 낮으면 그 나라 상품과 서비스는 ‘그 품질과 무관하게’ 제값을 받지 못한다. 결국 해당국가의 ‘국가 디스카운트(discount)’로 이어지게 된다.
영국 컨설팅업체 브랜드파이낸스(Brand Finance)는 매년 각국의 브랜드 가치를 발표한다. ‘국가브랜드 보고서’를 보면, 2020년 현재 1위는 미국(브랜드 가치 23.7조달러), 2위는 중국(18.7조달러), 3위는 일본(4.2조달러), 4위는 독일(3.8조달러), 5위는 영국(3.3조달러), 6위는 프랑스(2.7조달러), 7위는 인도(2.0조달러), 8위는 캐나다(1.9조달러), 9위는 이탈리아(1.8조달러), 10위는 한국(1.7조달러) 이다. 이 자리에서 브랜드가치를 계산하는 방법론에 관심을 가질 겨를은 없다. 한 가지 단서는 그 국가의 브랜드 가치는 그 국가의 GDP와 무관하지 않다는 것이다.
국가브랜드 가치와 기업브랜드 가치가 같이 움직이는 것은 아니다. “삼성전자와 현대자동차는 알아도 ‘코리아’는 모른다”고 얘기하는 외국인을 적지 않게 만난다. 국가브랜드가 기업브랜드 보다 낮음을 반증하는 것이다. 브랜드파이낸스는 글로벌 기업의 브랜드가치를 발표하고 있다. 2020년 현재 기업브랜드가치는 1, 2위는 아마존, 구글이며 중국기업 3개가 10위 내에 위치하고 있다. 한국의 국가브랜드는 10위지만, 삼성전자는 5위이다. 기업 브랜드가 국가 브랜드를 견인한 셈이다.
한국의 국가브랜드 가치를 어떻게 올릴 것인가. 브랜드 연구의 석학 데이비드 아커(D, Aaker) 교수는 브랜드 자산을 브랜드와 연관된 ‘브랜드 인지도, 연상 이미지, 지각된 품질, 고객충성도’ 4가지로 구분한 바 있다. 브랜드 개념을 한국이라는 국가에 적용하면, 인지도는 ‘세계인들에게 한국이 얼마나 많이 알려졌는지’ 이며, 연상 이미지는 ‘한국하면 무엇이 떠오르고 어떻게 알려졌는지’ 이며, 지각된 품질은 ‘한국이 생산한 상품을 어떻게 생각하고 상품 이외에 한국의 전반적인 이미지와 문화에 대해 어떤 인식을 갖고 있는지’ 이며, 한국에 대한 충성도(Loyalty)는 ‘한국을 방문할 의향이 있는지 한국의 상품을 사용해 봤다면 재구매할 의사가 있는지’를 의미한다.
따라서 한국이 어필(appeal)할 수 없는 것에 매달리는 것은 어리석은 짓이다. 미국하면 무엇이 떠오르는 가. ‘자유와 기회’의 나라이다. 미대륙으로 이민 간 선조들이 세운 나라이기 때문에 ‘자유와 기회’의 나라가 미국을 대표하는 이미지로 자리 잡을 수 있었다. 독일하면 ‘제조강국’이 떠오르고, 프랑스하면 ‘문화와 예술의 나라’가 떠오른다. 산업이 뒷받침되었기에 가능한 일이다. ‘100% pure 뉴질랜드’가 먹힐 수 있었던 것도 뉴질랜드가 청정지역이기 때문이다. 한국이 ‘자유와 기회, 제조강국, 문화와 예술의 나라, 청정의 나라’를 외친들 공감을 불러일으키기 어려울 것이다.
국가브랜드 가치를 올리는데 국가의 역할은 무엇인가. 미국은 국가 브랜드가치를 높이는 주무부서 조차 없다. 그럼에도 미국의 브랜드가치는 늘 1등이다. 중국은 사회주의 국가이다. 국가가 개입해서 브랜드 가치를 높인 것이 아니다. 중국을 모국으로 하는 기업이 글로벌 기업 반열에 진입하면서 자연스럽게 중국의 국가브랜드가 제고된 것이다. 브랜드 관리를 위해 위원회를 대통령 직속으로 두고 정부가 독려한다고 국가브랜드가치가 올라가는 것이 아니다. ‘K-방역’ ‘K-상생모델’처럼 정책에 국가브랜드를 붙인다고 국가브랜드가치가 올라가는 것은 아니다.
◇ 역동성과 혁신의 아이콘으로서의 대한민국
식민지와 전쟁경험을 딛고 최빈국에서 ‘30-50클럽’에 진입한 것이 한국이 이룬 성과이다. ‘한강의 기적’으로 대변되는 경제의 역동성이 가장 큰 국가브랜드 제고 포인트이다. 한국하면 역동성이 연상되고 그 증거로서 혁신이 이뤄질 수 있도록 제도 환경을 갖춰야 한다.
미국이 애플과 아마존의 브랜드 가치를 키운 것이 아니라 애플과 아마존이 미국의 브랜드 가치를 높인 것이다. ‘세계를 감동시키고 미래를 창조한다’라는 삼성의 비전이 한국의 브랜드가치를 높인 것이다. 한국 국적의 글로벌 기업이 많아질수록 한국의 국가브랜드 가치도 동반상승하게 된다.
섣부른 ‘K-국가 브랜드’ 남용은 국가사회주의 전조로 마땅히 경계돼야 한다. 대통령 직속 국가브랜드관리위원회를 설치해 ‘설계하고 기획한다’고 국가브랜드가치가 올라가는 것은 아니다. 역동성과 혁신의 아이콘으로의 대한민국이 전(全)세계인에게 인정될 때, 국가브랜드의 외부효과가 대한민국 모든 구성원에게 골고루 돌아갈 것이다.
조동근 (명지대 경제학과 명예교수)
출처- 브릿지경제 2021. 2.22[칼럼]
<원문>http://www.viva100.com/main/view.php?key=20210221010005205